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Internet, une opportunité pour nos métiers - Officiel de la bjouterie Horlogerie septembre octobre 2008

Même si certaines marques hésitent encore, Internet est aujourd’hui un moyen de communication incontournable et joue désormais un rôle important dans le processus d'achat d'un produit de luxe, même si ce dernier n'est pas forcément acheté en ligne. Internet devient ainsi le partenaire privilégié du consommateur et du bijoutier.

Dans le secteur du luxe, 76% des internautes se déclarent prêts à s'inscrire à un club de produits de luxe en ligne. Les principales raisons invoquées sont la possibilité de bénéficier de tarifs préférentiels et de tester des nouveautés en avant-première (source : Journal du Net). Seuls 15% des Internautes sondés ont déjà acheté un produit de luxe sur Internet, mais 55% se déclarent prêts à le faire. Les cosmétiques et la parfumerie sont les produits les plus recherchés sur Internet, comme dans la distribution traditionnelle. En revanche, alors que les voyages et les services viennent en dernier en magasins, ces catégories arrivent en deuxième position sur le Web. Logiquement, plus le rapport au produit est tactile, voire sensuel pour le luxe, moins la vente en ligne a d'intérêt pour le consommateur. Un facteur qui se confirme pour la bijouterie plus précisément. L'acte d'achat en magasin est marqué d'une grande valeur affective et de cérémonial, que l'on ne retrouve pas dans l'achat en ligne. La sensorialité est le premier obstacle pour les internautes ayant déclaré ne pas avoir l'intention d'acheter des produits de luxe en ligne. Ils sont 70% à l'invoquer. Ensuite apparaît le facteur prix, qui constitue une barrière pour 47% des sondés ; ce n'est pas tant le prix lui-même (cité par 29% d'entre eux) que le fait de le débourser en ligne qui gêne ces consommateurs. 41% sont d'ailleurs réticents à payer en ligne de manière générale.
Pour plaire à cette population d'internautes attachés à la tradition de l'achat en boutique et réticente à payer en ligne, la stratégie du multi-canal de distribution reste la meilleure solution pour les marques de luxe.

Enfin, n'oublions pas le problème de l'accès aux sites, un frein commun à tous les internautes, qu'ils soient pour ou contre l'achat en ligne de produits de luxe. Même dans le cadre d'une stratégie multi-canal, un internaute qui ne trouve pas le site qu'il cherche peut aboutir à une vente perdue. 50% des internautes interrogés ne connaissent pas les url (les adresses internet) des sites de marques de luxe et les trouvent par l'intermédiaire des moteurs de recherche. Seuls 30% en ont eu connaissance par des publicités ou sur des emballages, alors que les autres y sont parvenus en lisant des articles en ligne ou dans la presse écrite, et grâce au bouche-à-oreille. Un déficit de communication nuisible aux marques de luxe, qui n'ont pas été les premières à prendre le virage Internet et qui d'ordinaire n'ont pas de problèmes de notoriété.

Le Web, porte d'entrée pour les bijoutiers

Chez les hommes comme chez les femmes, la bijouterie a du mal à se vendre en ligne. Mais quels sont les atouts de la vente en ligne par rapport à la vente en magasins ? Le choix du canal Internet pour l'achat de bijoux s'explique en fait principalement par le confort et la praticité de ce mode de vente : achat à toute heure, gain de temps, comparaison des prix plus facile. De plus, Internet permet également aux marques de s’adresser à une nouvelle clientèle qui n'avait, soit pas de magasin près de chez elle, soit n'osait pas entrer dans la boutique. Le critère prix n'apparaît qu'en cinquième position pour les femmes (38 %) alors qu'il est le troisième facteur déterminant pour les hommes (43 %). Source : Benchmark Group. Premier constat : Internet joue désormais un rôle important dans le processus d'achat d'un produit de luxe, même si ce dernier n'est pas acheté en ligne. 55 % des femmes et 47 % des hommes qui achètent des produits de luxe déclarent se rendre souvent ou tout le temps sur le site d'une marque de luxe avant d'acheter un produit en magasin. De plus, les freins à l’achat en ligne sont autant d’arguments pour les bijoutiers : nécessité de toucher le produit avant de l'acheter (58 %), la possibilité de retourner le produit en magasin s'il ne convient pas (51 %) et les problèmes de livraison ( 36 %). La moitié des femmes ne souhaite pas acheter en ligne des produits de bijouterie ou joaillerie. Des freins à l'achat sont particulièrement forts chez les plus de 55 ans (près de 50 % de réfractaires) et les moins de 26 ans (plus de 50 % de réfractaires). Le e-commerce en bijouterie doit être de proximité et doit mettre en avant l’aspect pratique, le relationnel et le professionnalisme du bijoutier. Le site internet est le prolongement des services du bijoutier. Les internautes peuvent librement choisir leurs bijoux et acheter en ligne ou le récupérer directement en magasin. Dans tout les cas, ils savent qu’ils ont la possibilité d’avoir un vrai interlocuteur qui les accompagne dans l’acte d’achat.

Internet ne doit donc pas être une simple vitrine, mais doit donner des informations pratiques et renvoyer vers les points de vente de la marque. Les marques de bijouterie sont amenées ainsi à jouer la synergie entre les sites Web et les magasins dépositaires. De leurs côtés, les bijoutiers ont tout intérêt à être présent sur Internet pour pouvoir occuper la toile et ne pas laisser la place à une autre forme de concurrence.

 

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